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Está claro que el jingle, el corto comercial, la fotografía o el afiche, si son originales y susceptibles de reproducción, están amparados por el derecho de autor. ¿Pero, qué pasa con las ideas publicitarias que anteceden la campaña?, ¿Qué pasa con el briefing, que es aquél documento donde el anunciante se confiesa y le entrega a la agencia toda la información que posee sobre las características de su producto o servicio, la personalidad de su cliente y sus planes de mercadeo hacia el futuro? Es más, ¿tiene el estudio de medios ?el documento donde después de costosas encuestas y estudios se determina el canal a través del cual resulta más eficiente hacer el anuncio? alguna protección a relacionada con la propiedad intelectual? 
Pero el trabajo publicitario no acaba allí. A veces, como fruto de la campaña, se crea una marca: un nombre, gráfico, olor, color o sonido que sirve para distinguir los productos y servicios de un anunciante de los de otro o un lema comercial, que es una palabra, frase o leyenda que se utiliza como complemento para una marca. En ambos casos se trata de signos distintivos ?intangibles? que hay que registrar.
También puede ocurrir que el procedimiento empleado para comunicar la publicidad a los consumidores cumpla con los requisitos para ser considerado una invención. Si este es el caso, la campaña publicitaria podría ser patentada, como ha sucedido muchas veces en Estados Unidos, aunque en la Comunidad Andina sería discutible. 
El uso de la imagen de personas comunes, modelos profesionales y hasta edificios, con o sin autorización, para una campaña publicitaria, ha generado todo tipo de procesos judiciales en el mundo. Por eso recomendamos aplicar en cada negociación no sólo la legislación sobre la materia sino también las tendencias jurisprudenciales más recientes. Así la agencia se evita el riesgo económico de un proceso judicial y el riesgo mediático de ser calificada como responsable de "comportamientos abusivos". Y hablando de comportamientos abusivos, ¿es el ambush marketing una forma de publicidad criticable o es una demostración de creatividad amparada por la libertad de expresión? 
Como se observa, la publicidad es una de las áreas más interesantes desde el punto de vista de la propiedad intelectual pues allí confluyen casi todas sus figuras: derechos de autor, secretos empresariales, marcas, patentes y lemas comerciales.
Los autores sostienen que más que nuevas leyes sobre el tema lo que se requiere es conocer las existentes y aplicarlas. Los desacuerdos serán mucho más fáciles de gestionar si tanto anunciantes como agencias de publicidad entienden, al menos de una manera elemental, los conceptos de la propiedad intelectual. 

 

 

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