La autorregulación publicitaria

La libertad empresarial comprende la libertad para publicitar, pero su práctica no puede dejarse en manos de los anunciantes o, en su defecto, únicamente, de intereses económicos. El pasado responde a una regulación estatal de la publicidad, el presente se identifica con la autorregulación y el futuro se encamina hacia la corregulación publicitaria. La unión de la Administración Pública (regulación estatal) con los sujetos privados (autorregulación), corrige los graves problemas que posee cada uno de los sistemas individualmente. En España, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AACC) regula, controla y, a través del Jurado de la Publicidad, sanciona la publicidad que, a su juicio, se califica como ilícita. Esta obra, mediante el análisis de todas las resoluciones dictadas hasta la fecha (1996-2007), no sólo estudia las diversas modalidades de publicidad ilícita, contempladas en los Códigos ??ticos: publicidad anticonstitucional, discriminatoria, engañosa, denigratoria, adhesiva, confusionista, etc.; sino que también pretende proporcionar una visión global de la actuación de la AACC a lo largo de estos años. --------------------------------------------- En el año 2006, la inversión publicitaria en España superó los 15.000 millones de euros, cifra que supone un crecimiento del 6,5%, respecto al año anterior. De este dato podemos deducir la relevancia que la actividad publicitaria posee para el empresario, como arma imprescindible en la lucha por la conquista del mercado. Por lo tanto, la regulación y el control sobre esta disciplina son tan importantes, en esencia, como su propia existencia. La libertad empresarial comprende la libertad para publicitar, pero su práctica no puede dejarse en manos de los anunciantes o, en su defecto, únicamente, de intereses económicos. El pasado responde a una regulación estatal de la publicidad. No obstante, no solventa los problemas derivados de una mala utilización de la actividad publicitaria, resultando excesivamente lenta y poco eficaz. El presente se identifica con la autorregulación publicitaria. Este sistema, si todos los intereses que concurren en el mercado están bien representados, presenta ventajas tales como especialización, rapidez y bajo coste. Sin embargo, cuando únicamente está representada por intereses económicos existe el riesgo de que se convierta en un lobby y, entonces, sus desventajas, a saber: su limitada capacidad de sanción y su parcialidad, le desautorizan como el sistema idóneo para regular y controlar la publicidad. El futuro se encamina hacia la corregulación publicitaria. La unión de la Administración Pública (regulación estatal) con los sujetos privados (autorregulación), corrige los graves problemas que posee cada uno de los sistemas individualmente. En España, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AACC) regula, controla y, a través del Jurado de la Publicidad, sanciona la publicidad que, a su juicio, se califica como ilícita. Este trabajo, mediante el análisis de todas las resoluciones dictadas hasta la fecha (1996-2007), no sólo estudia las diversas modalidades de publicidad ilícita, contempladas en los Códigos ??ticos: publicidad anticonstitucional, discriminatoria, engañosa, denigratoria, adhesiva, confusionista, etc.; sino que también pretende proporcionar una visión global de la actuación de la AACC a lo largo de estos años. Sumario: Prólogo Abreviaturas Introducción PRIMERA PARTE LA AUTORREGULACI??N PUBLICITARIA CAP??TULO 1.Los sistemas de autorregulación: orígenes y concepto 1. Orígenes de los sistemas de autorregulación 2. Concepto de autorregulación 3. Diversidad conceptual: autorregulación, autocontrol y autodisciplina publicitaria CAP??TULO 2.Elementos constitutivos del sistema de autorregulación publicitaria 1. Introducción: delimitación de los requisitos 2. Agrupación voluntaria de miembros 2.1. El derecho de asociación como forma de agrupación voluntaria 2.1.1. El principio de libre adhesión y sus límites 2.1.2. El régimen jurídico de la asociación 2.2. Sujetos integrantes de los sistemas de autorregulación: especial referencia a los "outsiders" 2.2.1. Concepto y tipos de outsiders 2.2.2. Criterios de selección de los "outsiders" 2.2.3. Funciones 2.2.4. Ventajas y desventajas de su participación A) Ventajas B) Desventajas 2.2.5. Diversidad de sistemas de autorregulación en atención a los sujetos 3. Elaboración y aprobación de normas de conducta 3.1. Concepto de norma de conducta 3.2. Origen de las normas de conducta 3.3. Naturaleza jurídica de las normas de conducta 3.4. Clases de normas de conducta 4. ??rgano de control 4.1. Consideraciones generales 4.2. Naturaleza del órgano de control 4.3. Composición del órgano de control 4.3.1. La participación de los terceros en el órgano de control 4.3.2. Las cuotas de representación en el órgano de control 4.4. Estructura, funcionamiento y funciones del órgano de control 4.4.1. Estructura 4.4.2. Funcionamiento A) Sistemas con un órgano de control único B) Sistemas con órgano de control dual C) Sistemas con órgano de control de estructura tripartita 4.4.3. Funciones A) Análisis y resolución de controversias B) Control del cumplimiento de los códigos de conducta C) Elaboración, revisión y modificación de normas de conducta D) Emisión de dictámenes E) Función arbitral 5. Capacidad de sanción del sistema de autorregulación 5.1. Delimitación de la "capacidad de sanción" 5.2. Sujetos que intervienen en la capacidad de sanción 5.2.1. Sujetos activos 5.2.2. Sujetos pasivos A) La potestad sancionadora sobre el sujeto pasivo que ostenta la condición de asociado B) La potestad sancionadora sobre el sujeto pasivo que no ostenta la condición de asociado 5.3. Tipos de sanciones 5.3.1. Sanciones derivadas de la infracción de las normas deontológicas publicitarias A) Consideraciones generales B) Medidas sancionadoras B.1) La modificación de la publicidad B.2) La cesación de la publicidad B.3) La publicación de la resolución a) Incidencia de la publicación en el derecho de libertad de expresión b) Incidencia de la publicación en el derecho a la libertad de empresa B.4) La retirada de la publicidad por parte de los medios de comunicación B.5) Denuncia ante un organismo de carácter público B.6) Otras sanciones 5.3.2. Sanciones derivadas del incumplimiento de las obligaciones como asociado SEGUNDA PARTE EL SISTEMA ESPA??OL DE AUTORREGULACI??N PUBLICITARIA CAP??TULO 3.Estructura y funcionamiento de la Asociación de Autocontrol 1. Antecedentes del sistema de autorregulación español 2. Miembros de Autocontrol 2.1. Adquisición de la condición de asociado 2.2. Derechos y obligaciones de los asociados 2.3. Régimen disciplinario 2.3.1. Supuestos sancionables 2.3.2. Sanciones 2.3.3. Imposición de sanciones: mayorías requeridas 2.3.4. Pérdida de la condición de asociado 3. Estructura organizativa de la AACC 3.1. ??rganos de gobierno de la Asociación 3.1.1. Asamblea General 3.1.2. Junta Directiva A) Funciones B) Funcionamiento 3.2. ??rgano de gestión de la Asociación: el Director General 3.3. ??rganos específicos de la Asociación: el Jurado de la Publicidad 4. Los códigos de conducta 4.1. Consideraciones previas 4.2. El Código de Conducta Publicitaria 4.2.1. Naturaleza ética 4.2.2. Estructura 4.2.3. Parte General A) ??mbito de aplicación B) Objeto de la AACC C) Fines de la AACC: especial referencia al "copy advice" C.1) Consideraciones generales C.2) El "copy advice" como una práctica restrictiva de la competencia D) Normas subsidiarias y complementarias del Código CAP??TULO 4.Las normas deontológicas en el Código de Conducta Publicitaria 1. Principios básicos 1.1. Norma 1. Valor de la publicidad 1.2. Norma 2. Respeto a la legalidad y a la Constitución 1.2.1. Forma de aplicación del principio de legalidad A) Lectura de la norma jurídica B) Criterios jurisprudenciales C) Criterios deontológicos 1.2.2. Supuestos de aplicación del principio de legalidad 1.3. Norma 3. Interpretación de los anuncios publicitarios 1.3.1. Consideraciones generales 1.3.2. Supuestos de aplicación de las pautas interpretativas 1.4. Norma 4. Buena fe 1.4.1. Consideraciones generales 1.4.2. Supuestos de aplicación del principio de buena fe 1.5. Norma 5. Explotación del miedo 1.6. Norma 6. No incitación a la violencia 1.7. Norma 7. No incitación a comportamientos ilegales 1.8. Norma 8. Respeto al buen gusto 1.9. Norma 9. Prácticas peligrosas y seguridad 1.10. Norma 10. Publicidad discriminatoria 1.11. Norma 11. Derecho al honor 1.12. Norma 12. Respeto al medio ambiente 2. La publicidad encubierta. La norma 13 y el principio de autenticidad 3. La publicidad engañosa. La norma 14 y el principio de veracidad 3.1. Consideraciones previas 3.2. Pautas interpretativas para determinar el engaño por parte del Jurado de la AACC 3.2.1. El mensaje publicitario 3.2.2. Interpretación por parte del consumidor del mensaje publicitario A) Medios para interpretar la opinión del consumidor medio A.1) La interpretación del Jurado A.2) El sondeo demoscópico A.3) El informe especializado B) Otras circunstancias que influyen en la opinión del consumidor medio 3.3. Análisis de las modalidades de publicidad engañosa resueltas por el Jurado de la Publicidad 3.3.1. La publicidad engañosa en sentido estricto 3.3.2. La publicidad engañosa en sentido abstracto 3.3.3. La publicidad engañosa por omisión 4. Normas sobre determinadas formas y técnicas publicitarias 4.1. Norma 15. Garantías 4.2. Norma 16. Disponibilidad de productos 4.3. Norma 17. Datos técnicos 4.4. Norma 18. Ensayos comparativos 4.5. Norma 19. Testimonios 4.6. Norma 20. Explotación del prestigio ajeno e imitación 4.6.1. La publicidad adhesiva 4.6.2. La publicidad confusionista A) La imitación de signos distintivos como requisito de la publicidad confusionista A.1) La valoración del Jurado sobre la imitación de signos distintivos considerados individualmente A.2) La valoración por el Jurado de la imitación de signos distintivos integrados en el mensaje publicitario B) La imitación de mensajes publicitarios 4.7. Norma 21. Denigración A) Consideraciones generales B) Requisitos constitutivos de la denigración C) Requisitos de licitud: veracidad, exactitud y pertinencia D) Tipos de publicidad denigratoria 4.8. Norma 22. Comparaciones 4.8.1. Requisitos constitutivos de la publicidad comparativa y su tratamiento por el Jurado 4.8.2. Requisitos de licitud de la publicidad comparativa y su tratamiento por el Jurado 4.8.3. La comparación de géneros de mercancías y su trata-miento por el Jurado 4.9. Norma 23. Prueba de las alegaciones 4.10. Norma 24. Venta a distancia 4.11. Norma 25. Promociones 4.11.1. El principio de veracidad y la publicidad sobre promociones 4.11.2. Las cláusulas abusivas y la publicidad promocional 4.12. Norma 26. Características comunes 4.13. Norma 27. Campañas con causa social 5. Protección de los niños y adolescentes: norma 28 5.1. La regulación de la publicidad en la que es protagonista la infancia 5.2. La regulación de la publicidad dirigida al menor 6. La protección de la salud en la publicidad: norma 29 CAP??TULO 5.El Código de Confianza Online 1. Consideraciones previas 2. Estructura del Código de Confianza Online 3. La aplicación del CCOL por el Jurado 3.1. ??mbito de aplicación 3.2. Principios y normas generales del CCOL 3.3. Normas Especiales del CCOL Bibliografía